Как M&M’S се възползва по най-добрия начин от своите говорители



Ню Йорк
CNN

През изминалата година M&M’s беше обект на тиради и критики на Fox News от малък сегмент фенове – първо за смяна на обувките на Green M&M и по-скоро с участието на женски герои M&M върху опаковката си за международния ден на жената.

Така че тази седмица той обяви промяна: След потопа от внимание героите му започват „неопределена пауза”, предаде говорителят отговорности към актрисата и комик Мая Рудолф.

Като се има предвид огромното внимание, някои смятат, че съобщението на M&M е PR трик за рекламиране на предстоящата реклама на Super Bowl. Но експертите отбелязват, че не всяка публичност е добра. А M&M’s може просто да се опитват да си възвърнат контрола върху разказ, който е излязъл извън контрол.

„Мисля, че M&M се натъкнаха на по-политически дебат, отколкото се надяваха“, каза Тим Калкинс, професор по маркетинг в Kellogg School of Management на Северозападния университет.

Сравнително фините промени на M&M, насочени към приобщаване, не изглеждаха така, сякаш са предназначени да предизвикат много противоречия, ако има такива. Но нещата не се развиха така.

M&M разкри първите промени в своите герои през януари 2022 г., като смяна на ботушите на Грийн с маратонки и замяна на обувките на други герои в това, което компанията нарече усилие да направи героите по-подходящи и приобщаващи. Неговото послание беше подобно през септември, когато добави Purple, нов женски образ. Тогава по-рано този месец компанията отпразнува Деня на жената, като обърна Ms в логото си с главата надолу, за да изглежда като Ws – типографски трик, който Макдоналдс използва преди пет години.

По-рано тази година M&M'S пусна лимитирани опаковки, включващи трио женски герои Green, Brown и Purple, преди Международния ден на жената.

Fox News подигравателно определи марката като „събудена“, след като марката промени обувките на героите. Тъкър Карлсън се оплака от новия и, от негова гледна точка, по-малко „секси“ вид на героите от бонбони.

„M&M’s няма да бъдат доволни, докато всеки последен анимационен герой не стане напълно непривлекателен“, каза Карлсън.

Машината за вземане се завъртя и онлайн, от Twitter до публикации. В “Вашингтон пост”, например, публикация, декларираща “промените на M&M’S не са прогресивни. Върни ботушите на Грийн.” И след представянето на Purple и пакета за деня на жената, Fox News отново се прицели в марката.

„Това, което M&M’S се опита да направи през последните няколко години, е да бъде много приобщаващо и да гарантира, че тези герои представят по положителен начин“, каза Калкинс, професор от Northwestern. „Те са били доста умишлени в усилията си да направят това.“

Това, което не искаха, беше да се превърнат в мишена за десни коментатори. „Мисля, че те отчаяно не са си поставили за цел да станат мишена за Fox News“, каза Калкинс. „Има само два начина, по които наистина можете да играете тук. Или трябва да се отдръпнете от героите, или трябва да се изправите и наистина да влезете в битка.

Съобщението от тази седмица предполага, че M&M’s са решили да изберат първата опция. Но го прави с намигване към спора, стратегия, която в крайна сметка може да се окаже в негова полза.

Ако, разбира се, марката може да го направи.

Когато M&M’s обяви партньорството си с Мая Рудолф, това загатна за реакцията към обувките на Грийн.

„През последната година направихме някои промени в любимите ни говорители“, каза M&M’s. „Не бяхме сигурни дали някой изобщо ще забележи. И определено не смятахме, че ще разбие интернет. Но сега го разбираме – дори обувките на бонбон могат да поляризират.”

Да се ​​каже, че реакцията на обувките на Грийн разби интернет може да е преувеличено, в полза на M&M. Но самото изявление предизвика повече реакции онлайн, с други марки като A&W се опитват да привлекат малко внимание.

И е трудно да се измери влиянието върху продажбите на промените в характера или реакцията към тях. Според говорител марката е видяла „рекордно голям интерес към и конверсии за нашите говорители на сладкиши“. Но собственикът Mars, който е частен, не споделя данни за продажбите.

Рудолф ще участва в предстояща реклама по време на играта, но компанията обяви рекламата още през декември, преди последния кръг от критики, добавяйки, че партньорството не е просто крачка.

Сделката с Rudolph е „в процес на работа от известно време“, каза Габриел Уесли, главен маркетинг директор на Mars Wrigley North America, в изявление тази седмица. „Позволете ми да кажа окончателно, че това решение не е реакция, а по-скоро е в подкрепа на нашата марка M&M’s“, каза Уесли.

Що се отнася до говорителите – засега те може да са на пейката, но няма да отидат никъде.

„Оригиналният колоритен актьорски състав на говорителите на M&M в момента преследва други лични страсти“, каза Уесли. Феновете ще научат повече за ситуацията си през следващите седмици, според марката.

А туит от Snickersсъщо собственост на Mars, предполага, че те могат да бъдат използвани в кампанията на шоколадовото блокче.

Изваждането на конфедерациите от светлината на прожекторите обаче не би било необичайно за M&M’s. Героите съществуват от 50-те години на миналия век, но през годините M&M’s разчиташе на тях повече или по-малко в промоциите.

Но има риск от отдръпване, отбеляза Джералдо Матос, доцент по маркетинг в университета Роджър Уилямс. Клиентите може да се чудят дали M&M’s е обърнал гръб на първоначалния план за използване на идеи за приобщаване, за да маркетира своя продукт. „Възможно е да са се намесили, за да разстроят и двете страни.“

Даването на почивка на героите изглежда като добра стратегия за Лорън Лабрек, доцент по маркетинг в Университета на Роуд Айлънд.

„Мисля, че ще върнат героите и вероятно в рамките на една година, ако не и по-малко“, прогнозира тя. „И когато се върнат, хората – особено феновете на M&M – всички ще са забравили какъв е бил спорът и ще бъдат много гостоприемни.“

Плюс това, добави тя, това е ситуация с ниски залози. „Това не е сериозно възмущение“, каза тя. В спектъра от спорове за марката „това е толкова несъществено“. Поради всичко това „ще бъде чисто положително“.