Защо Netflix, Disney и всички останали връщат реклами на вашия телевизор


Рийд Хейстингс беше последователен, година след година. Всеки път, когато някой попита главния изпълнителен директор на Netflix кога ще въведе реклами в своята услуга за стрийминг, той настоя, че няма смисъл. Netflix беше по-добра услуга, защото нямаше реклами, би казал той.

Тогава Netflix се разраства. Сега е се свива – и сега Netflix казва, че ще има реклами: Миналия месец, след като обяви, че компанията му е загубила абонати за първи път от десетилетие, Хейстингс каза на инвеститорите, че иска да въведе по-евтина версия на услугата, която ще има реклами “през следващите година-две“, въпреки че не беше наясно с подробностите. — Сигурен съм, че просто ще влезем и ще разберем.

Има много неща за вършене. Тази седмица Netflix премести графика нагоре, казвайки на служителите рекламното ниво може да се въведе преди края на 2022 г.

Всичко това подчертава значителна промяна в начина, по който компаниите за стрийминг на видео гледат на бизнеса си – и как някои хора ще гледат телевизия и филми. Телевизионната реклама, която изглеждаше като реликва, изведнъж отново оживява, дори и с услуги, които някога залагаха самоличността си на липсата на реклами. Миналата година, например, HBOMax започна да продава по-евтино ниво с реклами; Disney+ добавя един от тях тази година.

Това е главоблъскащ завой за индустрия, която изглежда сякаш се отдалечава от рекламите възможно най-бързо – отчасти защото следваше антирекламата на Netflix. Но ако се отдръпнете, има две лесни за разбиране причини, поради които стриймърите приемат реклами, доброволно или неохотно:

  1. Дори през 2022 г. има огромна сума пари в телевизионната реклама и тя все още расте: Медийната агенция Zenith прогнозира, че рекламодателите ще похарчат 65 милиарда долара за телевизионни реклами тази година, което е с 4 процента повече от миналата година. Дори през 2022 г. хората все още гледат много телевизионни програми. Но те все повече го гледат в стрийминг услуги на своите телевизори – стрийминг услугите вече представляват 30 процента от телевизионното време, според Nielsen. Така че рекламодателите искат да ловят риба там, където са рибите.
  2. Войните за стрийминг са скъпи за водене. Всички нови услуги, преследващи Netflix, хвърлят милиарди долари в програмирането, за да привлекат и задържат своите абонати. В старите времена мрежите и студиата имаха множество начини да правят пари от програмиране – реклами, абонаментни такси за кабелна телевизия и синдикация – но новият модел премахна всички тези в полза на една такса от потребителите. Добавянето на обратни реклами е начин да привлечете повече пари и/или да увеличите печалбите – което са все по-важни за инвеститорите.

Това, което е малко по-трудно за разбиране, е защо рекламното изживяване в стрийминг телевизия – за хората, които плащат за рекламите, и хората, които трябва да ги гледат – все още е лошо.

Конвенционалните телевизионни рекламодатели знаят точно кога и къде се показват рекламите им и имат поне някакъв смисъл, че достигат до много хора с една покупка. Но докато стрийминг платформите предлагат обещание за повече данни и по-добро насочване, рекламодателите трябва да се сблъскат с объркващ набор от различни програмисти, рекламни компании и платформи.

Междувременно поточно телевизионните зрители ще се сблъскат с непропускаеми реклами, които често се повтарят няколко пъти на предаване и често изглеждат произволно вплетени в телевизионни предавания или филми без никаква рима или причина. Те често са твърде силни – толкова много Американските законодатели предложиха тяхното регулиране. Всичко това в среда, която трябваше да бъде по-персонализирана и по-интелигентна от старинната телевизия. Вместо това много от тях изглеждат глупави и разпръснати като спама във входящата ви кутия.

„Взехме всичко, което интернет ни научи за това как да направим рекламите по-скапани и го донесохме до телевизията“, казва Джо Марчез, бивш изпълнителен директор на интернет и телевизионни реклами (той продаде компанията си TrueX на Fox през 2014 г), който сега работи Човешки начинаниястартираща инвестиционна компания.

„Има огромен пропуск между начина, по който технологията за цифрова реклама се е развила и това, което ще е необходимо, за да бъде успешна в телевизионна среда“, казва Дейв Морган, дългогодишен изпълнителен директор на цифрови реклами, чиято настояща компания, Simulmedia, работи с конвенционални и стрийминг телевизионни рекламодатели.

Което прави донякъде озадачаващо, че Netflix, който отдавна направи стрийминг без реклами основна част от своята марка, сега се втурва към реклами, привидно без много планиране и без видима инфраструктура. Същото се отнася и за приходите на Хейстингс, коментари за обаждане, които предполагат, че той би искал да възложи голяма част от работата на „други хора [who would] направете цялото фантастично съпоставяне на реклами и интегрирайте всички данни за хората, за да можем да стоим настрана от това.” Това е така, защото повечето хора от телевизионната рекламна индустрия, с които говоря, твърдят, че най-лошите части от изживяването на стрийминг рекламите произтичат от лабиринта от посредници, който седи между рекламодатели и стриймъри, което често затруднява да се разбере къде, кога и как в крайна сметка рекламите на вашите екрани.

Нищо от това не съвпада с историята на Netflix, полагайки големи усилия, за да контролира всяка част от услугата си – от създаването на собствена система за разпространение в дните на DVD по пощата до изграждането на сложна система за доставяне на поточно видео. Така че или Хейстингс има план, който изгражда тихо, без оглед на рекламната индустрия, или бързо развива нещо, за да подкрепи приходите и цената на акциите на Netflix. И двата сценария биха били изненадващи.

Преди да продължим по-нататък: Ако сте свикнали с поточно предаване без реклами на места като Netflix, Disney+ и HBO, не е задължително да се притеснявате, стига да сте готови да платите. Всички тези компании имат или работят върху многостепенна услуга, където най-скъпите версии ще бъдат без реклами, а по-евтините ще имат реклами.

Но много от новите — и най-бързо развиващите се — услуги са изрично създадени да носят реклами, като Peacock на Comcast/NBCU, Pluto на Paramount и Tubi на 21st Century Fox. Телевизионните компании, базирани на технологии, се интересуват все повече и от поддържано от реклами стрийминг: Amazon има нещо, наречено Freevee, който се наричаше IMDb TV; Roku има собствен безплатен канал Roku, който в момента е снабден с остатъци от изгодни кошчета (и тези Quibi предавания, които никога не сте гледали), но може един ден да включва програми от платен телевизионен канал Starz.

Нито едно от тях не е непременно лошо. Програмистите правилно твърдят, че поддържаното от реклами стрийминг може да даде на потребителите по-голям избор за това какво искат да гледат и колко, ако не друго, искат да платят за това.

И някои рекламодатели казват, че са доста доволни от предимствата, които цифровите телевизионни реклами могат да предложат. Сам Блум, главен изпълнителен директор на Camelot Strategic Marketing & Media, казва, че харчи около 200 милиона долара за стрийминг на телевизионни реклами за своите клиенти и е доволен, че технологията му позволява да изчисти малко отпадъци.

Roku, например, използва „Автоматично разпознаване на съдържание” технология на своите смарт телевизори, която му позволява да проследява какво гледат хората, независимо дали идва от услуга за стрийминг, кабелна или дори ефирна телевизия. Това може да ви се стори страховито, но за Блум това е плюс: позволява му да не показва реклами на зрители, които вече са видели рекламите на клиентите му, или му позволява да се насочи към клиенти, които са видели реклами от конкурентите на неговите клиенти.

И все пак, дори и най-оптимистичният усилвател на цифровата телевизия ще признае, че стрийминг телевизионните реклами трябва да израснат много. „Това е в неудобна юношеска фаза“, ми казва изпълнителен директор на голяма компания за стрийминг технологии. Но с навлизането на пари не е ясно как това ще се случи скоро. „Да, ще видите куп туитове за това как „гледах нещо и видях рекламата три пъти и мразех това преживяване“, казва изпълнителен директор, който управлява голяма услуга за стрийминг, поддържана от реклами. “Но този човек все още го е гледал.”

Благодаря ви много за обратната връзка за моята скорошни записи; Не отговарям на всички ваши бележки, но ги чета и понякога ще ги включвам тук. И ми кажете какво мислите за колоната от тази седмица — или за нещо друго. Можеш @me в Twitter или ми изпратете имейл: [email protected]